INVESTIGACIÓN EN LA UMA SOBRE UN MODELO DE ÉXITO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL CRM EN EMPRESAS HOTELERAS

Un estudio desarrollado por la ya Dra. Aurora Garrido en colaboración con el Dr. Antonio Padilla, en el seno del Grupo de Investigación Ebusiness de la Universidad de Málaga, destaca el papel fundamental que ejercen los factores organizativos en la adecuada implementación del CRM. El estudio, basado en datos de 311 hoteles españoles, profundiza en la implementación del CRM en establecimientos hoteleros, proponiendo un modelo de éxito para su adecuada implementación.

El estudio parte de la idea que en el entorno económico actual, las empresas deben adoptar nuevas prácticas de gestión que aseguren su supervivencia y competitividad, transformando su filosofía de gestión y centrándose en la consecución de ventajas competitivas sostenibles. Para ello, el CRM (Gestión de Relaciones con los Clientes) se presenta como herramienta clave para la gestión estratégica actual, al posibilitar una diferenciación efectiva basada en el conocimiento de las necesidades de los clientes.

Por otra parte, el sector hotelero, en el cual la importancia del servicio al cliente es fundamental, se encuentra inmejorablemente posicionado para aprovechar las ventajas estratégicas del CRM, que puede constituir una herramienta clave al mejorar la lealtad de clientes y la rentabilidad del establecimiento.

El estudio desarrollado tiene un carácter pionero, ya que hasta el momento no existen estudios específicos que analicen la temática a nivel nacional, considerando una metodología científica. En dicho trabajo, tras analizar el CRM a nivel conceptual y profundizar en su definición, los investigadores determinan los Factores Claves del Éxito de dicha estrategia, desarrollando un modelo de éxito que recoge el impacto de las variables organizativas, el aspecto tecnológico, la gestión del conocimiento y la orientación al cliente en los resultados de la implementación del CRM.

El estudio empírico se basa en el análisis de una muestra de 311 hoteles españoles de 3 a 5 estrellas, a los que se dirigió un cuestionario web en el primer trimestre de 2008. Respecto a la implementación de estrategias CRM, se observó que un 49,2% de los hoteles encuestados afirmaron estar llevando a cabo una estrategia de este tipo, existiendo todavía cierto grado de desconocimiento en el sector. Asimismo observamos como los hoteles que presentaban ciertas características (alta categoría, integración en cadena y gran tamaño) mostraban un mayor nivel de implementación del CRM, y comprobamos que los hoteles que estaban llevando a cabo iniciativas CRM registraban un mayor nivel de orientación al cliente y gestión del conocimiento que los no usuarios.

El contraste del modelo de éxito pone en evidencia la importancia fundamental que ejercen las variables organizativas y de gestión de recursos humanos, que fueron las únicas que ejercían un impacto directo en los resultados del CRM, por lo que aspectos tales como liderazgo, comunicación, formación y retribución de los empleados, se presentan como antecedentes de su éxito. Por tanto, los investigadores observaron que la simple introducción de tecnologías CRM no se traduce en un impacto positivo en resultados, ya que sólo cuando la tecnología, la orientación cliente-céntrica y las capacidades de gestión del conocimiento se integran y asumen por parte de toda la organización, se crea una capacidad organizativa de gestión de relaciones con clientes, la cual al ser difícil de imitar y reproducir, se convierte en fuente de ventaja competitiva sostenible.

Además, los datos obtenidos muestran como a medida que se incrementa el tiempo de utilización del CRM, los hoteles experimentan un aprendizaje organizativo que les lleva a una utilización más eficiente de la iniciativa, incrementando así los resultados de su implementación.

Reflexiones sobre el Teletrabajo

Teletrabajo
Antonio Padilla Meléndez
Profesor Titular de Dirección de Empresas de la Universidad de Málaga
Director técnico de innostrategy!

www.innostrategy.es


Origen
Inicialmente, fue propuesto por el norteamericano Jack Nilles en 1973, que lo definió como llevar el trabajo al trabajador, en vez del trabajador al trabajo, empleando para ello las tecnologías de las telecomunicaciones.
Por qué surge
Es una idea inicial del teletrabajo que surge al buscarse soluciones para reducir la contaminación procedente de la congestión del tráfico en el Estado de California.

Tipos
Ya entonces se apuntaron diversas modalidades de Teletrabajo, relacionadas, curiosamente, con el lugar desde el que pretendiera realizarse el mismo: Teletrabajo en el domicilio, Teletrabajo móvil y Telecentros o Centros de Teletrabajo. Se pensó en el Teletrabajo en el domicilio como aquel en el que el empleado o el empresario realiza toda la actividad laboral o parte de la misma en su domicilio, en vez de realizarla en su lugar habitual de trabajo, como puede ser una oficina tradicional. El Teletrabajo móvil implica que los empleados puedan trabajar allí donde necesiten hacerlo, por ejemplo en la empresa del cliente y posteriormente han surgido términos como oficina móvil, incidiendo en el aspecto tecnológico y hoteling, modalidad en la que las sedes sociales de las empresas se diseñan como hoteles donde no existen espacios fijos destinados a un único empleado. Por último, los Telecentros han definido oficinas bien equipadas y localizadas cerca de los domicilios de los empleados, que permiten la reducción de desplazamientos y se utilizan por uno o varios empleadores.

La actualidad
Hoy en día el teletrabajo como concepto de trabajo flexible, optimizado por el empleo de las actuales tecnologías de la información y de la comunicación, implica trabajar donde y cuando se necesite. Es decir, ni en un local habilitado para ello ni en casa ni tampoco necesariamente fuera de la oficina, puede realizarse en cualquier lugar. Se trata de ampliar el tradicional empleo del Teletrabajo por las empresas como parte de sus estrategias de flexibilización de los recursos humanos, en aras de obtener ventajas competitivas derivadas de la reducción de costes o de la diferenciación que permite el mismo.
Incluso puede que ya no sea bueno hablar de teletrabajo, por qué no hacer como la Comisión Europea que, consciente de las connotaciones negativas que muchos asocian al teletrabajo (como de algo de baja calidad, marginal, trabajar desde casa), emplea ahora el término e-work. Quizás debiéramos hablar más bien de trabajo flexible, de mejora de la calidad de vida del empleado, de cambio organizativo global en la empresa, y no solo de cambio en la organización del trabajo, de algo normal, cotidiano, que nuestro vecino, familiar o nosotros mismos podemos estar haciendo sin ni siquiera denominarlo así. Sigue siendo válida, por tanto la afirmación que muchos hacíamos hace tiempo: el teletrabajo se va instalando inexorablemente en nuestras vidas, en muchas ocasiones sin ni siquiera ser reconocido como tal y los aspectos más relevantes de su puesta en marcha en el mundo empresarial siguen siendo culturales y de dirección y organización de los empleados.

Ventajas
Nos centraremos en señalar las ventajas para la empresa, para el individuo y para la sociedad.

Como ventajas para la empresa se pueden citar las siguiente: reducción de costes, aumentos de productividad, mejoras en el reclutamiento y mantenimiento de los recursos humanos, flexibilidad en la organización del trabajo y mejoras en la atención al cliente.

La reducción de costes se concreta en los menores gastos generales que la organización soporta si sus empleados no trabajan en oficinas tradicionales: menores costes fijos de alquileres de espacio de oficina y menores costes de mantenimiento de edificios, fundamentalmente. Los aumentos de la productividad rondan el 15-20% y entre las causas están: la inexistencia de interrupciones y una mayor concentración; el incremento de la motivación y la satisfacción en el trabajo; una entrega y disposición de ánimo superiores; y un suplemento de energía en el trabajo gracias a la ausencia de tiempo perdido y de la tensión provocada por los desplazamientos cotidianos.

Las mejoras en el reclutamiento y mantenimiento de los recursos humanos tienen que ver con que la organización puede reclutar y contratar a personal que habite en zonas distantes de la oficina central, sin necesidad de que este tenga que cambiar de domicilio, ya que va a trabajar a distancia. En cuanto al mantenimiento, supone que, ante cambios en la estructura organizativa, la flexibilidad geográfica de los empleados verá mitigada su efecto negativo sobre los mismos, ya que estos pueden realizar su trabajo en cualquier parte. Además, el Teletrabajo ayuda a que la empresa siga contando con personal cualificado que se plantee abandonarla (por cuestiones de maternidad, edad, ...). Solo indicar que la flexibilidad apuntada permite a la empresa responder mejor a los cambios que se produzcan en la demanda, pudiendo distribuir a sus empleados de la forma más adecuada y llegando, con ello, a obtener ventajas de ámbito de actuación.

Por último, hemos señalado dentro de las ventajas más importantes para la empresa las mejoras en la atención al cliente, que llega a ser tan importante que se toma, en ocasiones, como motivación principal para la implementación del Teletrabajo. Los empleados, sobre todo en la modalidad de Teletrabajo móvil, van equipados con una tecnología que les permite atender mejor a las necesidades de los clientes, pudiendo realizar operaciones a distancia tal como si se encontrasen en la oficina principal.

Otra ventaja es que el teletrabajo conlleva una menor incidencia en la empresa de situaciones extremas, como huelgas de transporte o catástrofes climáticas.

Los inconvenientes solo los citaremos: la seguridad de la información, la supervisión-control de los empleados, el incremento en los costes de equipamiento y de comunicaciones, y la posible pérdida de cohesión e identidad de la empresa.

Como ventajas para el individuo: flexibilidad en el horario de trabajo y mayor autonomía, posibilidades para el autoempleo, reducción del tiempo de desplazamientos, mejora de la calidad de vida, ahorro en costes, y posibilidad de reinserción en la actividad laboral de los disminuidos físicos y de las personas con responsabilidades domésticas, elección personal del entorno de trabajo.

La flexibilidad horaria responsable del empleado le permite realizar sus actividades en las franjas horarias que crea convenientes. Se basa en el ánimo de muchos trabajadores por disponer de una mayor flexibilidad, que les permita conciliar las obligaciones familiares o su modo de vida con la necesidad económica de obtener unos ingresos. Por tanto el teletrabajo a a nivel personal supone disponer de una mayor flexibilidad, sobre todo referida a las posibilidades que brinda a las personas para organizarse temporal y espacialmente por sí solos su actividad laboral y con ello gran parte de su vida, fenómeno íntimamente ligado a la estrategia, cada vez más extendida en las empresas, de facilitar a los empleados que concilien su vida personal y laboral. La mejora en la calidad de vida se refiere básicamente a las posibilidades para equilibrar mejor la vida laboral y familiar.

Además, favorece el acceso a la formación (por medio de la teleformación), y se aprende a través del medio con que se va a trabajar, es decir, haciendo uso de las TIC.

Como ventajas para la sociedad y el entorno: desarrollo socio-económico de zonas deprimidas (rurales y urbanas), inserción laboral de personas discapacitadas, contribución a la creación de empleo, disminución del tráfico, reducción de la contaminación, menor necesidad de transportes públicos, y el uso y desarrollo de las redes como estadio hacia el desarrollo de la Sociedad del Conocimiento.

En cuanto al desarrollo rural, el Teletrabajo sirve para promover el empleo en las zonas menos favorecidas, que reduzca los desfases socioeconómicos entre las zonas rurales y urbanas, con la creación de telecentros rurales, que ofrecen servicios asociados a las tecnologías de la información a los habitantes de la campiña, para su educación, sus actividades profesiones y su ocio.

En definitiva, son un conjunto de ventajas e inconvenientes que las organizaciones, los individuos y las administraciones públicas deben conocer y valorar, con el objeto de maximizar las ventajas y minimizar los inconvenientes, si consideran conveniente la implementación del Teletrabajo.




Curriculum: http://www.gieb.uma.es/miembros-apm.html


Un extracto de este artículo ha sido publicado en la Revista Ideas & Negocios (http://www.portalideasynegocios.com/)

Artículo Vida Económica Octubre 2007

Tema: ¿Innovación? Sí gracias

El mes pasado tuve la oportunidad de presentar el tema de la innovación, su gestión, y la gestión de ayudas a un grupo de empresarios andaluces, lo que me dio pie a la siguiente reflexión. Es evidente que se ha progresado y que las actividades de innovación de las empresas en la actualidad han crecido ostensiblemente desde hace décadas. Aún con ello, según el Indicador Sintético de Innovación Tecnológica 2007 de N-Economía, Andalucía sigue a 25 puntos del índice nacional (Andalucía=75, España=100), y a 100 puntos de la comunidad que mejor índice tiene (Madrid=175). El sentido del indicador es aplastante: nos queda mucho por hacer. Y no pretendo echar la culpa a nadie, todos sabemos de donde venimos. Pero, como decía Séneca, no hay viento favorable para aquel que no sabe a donde va, y, según parece el destino, en términos de futuro, si se caracteriza por algo es por la importancia que tendrá la innovación. No podemos mirarnos a nosotros mismos, hay que apostar por lo novedoso, hay que cambiar las estructuras, hay que ser más productivos, más eficientes también, pero sobre todo más innovadores. Que esto está relacionado con todos los agentes del conocimiento también resulta preclaro, y es penoso que, como ejemplo, sea en patentes, donde estemos aún más lejos de la media, siendo esta de 63 y en Andalucía de 41, solo por delante de 4 Comunidades (de las 17 consideradas en el estudio, al no incluir Ceuta y Melilla). Esto es preocupante y hace falta un esfuerzo de todos, en todos los ámbitos, nuestro futuro está en juego. Para salir de esta situación, digamos a la innovación, sí gracias. Y hagamos de ella algo más que una palabra. Entendámosla no como despreciar lo ya conseguido o lo que suena a histórico ni mucho menos, sino como hacer algo nuevo, o hacer algo que ya se hace, pero de forma diferente, o hacerlo en un contexto diferente, con mejoras claras. Entendámosla en todas sus dimensiones, innovaciones tecnológicas, de producto, de proceso, comerciales, organizativas o de gestión. Seamos imaginativos y conquistemos ese espacio que puede ser nuestro. Entendamos que la innovación NO es fruto de la suerte o de la casualidad, que requiere un trabajo colectivo intenso, organizado y dirigido a un objetivo concreto. Y hagamos partícipes de ella a todos nuestros colaboradores. Como leía el otro día en el blog de Tom Peters, el futuro de la empresa es algo que se crea e inventa conjuntamente con los clientes. Y diría más, que se crea, inventa e innova con nuestra familia, compañeros de trabajo, empleados, clientes, instituciones, etc. Por tanto, permítanme que hoy diga, más que nunca, a la innovación, sí gracias.


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El enemigo en casa

Artículo Vida Económica Mayo 2007


Entre atasco y atasco, y en mitad de la pasada canícula de verano, hemos ido haciendo las compras del verano, que si el traje de baño, el típico regalo para la comunión de alguien etc. Y con todo esto, creo que a todos nos ocurre, hemos incrementado nuestras visitas a comercios o centros comerciales (a veces convertidos en los únicos vergeles ‘climáticos’ para pasar una tarde). Por ello, comentaremos en esta ocasión algunas de las curiosas experiencias que se dan en estas visitas. Después de mirar toda la tienda, seleccionar prendas, probártelas, quedarte con algunas, viene la tediosa tarea de preguntar a algún vendedor, o, aún peor, pagar. Y no lo digo por el precio, ya que el ‘low cost’ hace tiempo que también llegó a este sector. Lo digo por algunos vendedores, que más que actuar como empleados del comercio lo hacen como su enemigo. Puedes estar esperando en una cola para pagar algún producto y enfrente encontrarte esta situación (verdadera): una vendedora está haciendo arqueo de caja (a las 18:00 horas ¡!) y otra está hablando de temas personales por teléfono (pues no sé si el domingo iré o no a la playa…), y nosotros, como clientes, esperando (para pagar!).

Y es que la desidia, la poca atención, el ‘desprecio’ de algunos con respecto de los clientes es algo cotidiano, al menos según nuestra percepción. Y el problema es que esto se traduce no solo en que haya un cliente insatisfecho, sino que éste, en mucha mayor medida que cuando está satisfecho, cuenta esto a todos sus contactos, lo cual, a nivel agregado, produce pérdidas importantes a las empresas de este sector.

Curiosamente, y según un estudio recientemente reseñado en Universia Knowledge Wharton, nosotros como clientes perdonamos más el que tengamos problemas de aparcamiento, o el que no encontremos un producto específico que el hecho de que un empleado no nos atienda como es debido, no nos preste atención, o incluso nos trate con distancia. Según dicha investigación esto es más acusado en los jóvenes, que se muestran como clientes aún menos fieles y más exigentes en cuanto a atención. Todavía recuerdo algunas experiencias positivas en algún centro comercial tejano donde, aparte de los buenos días y la sonrisa, te preguntaban cómo llevabas el día, te ayudaban a poner los productos en la bolsa (eso sí, cuidadosamente, y con amabilidad) y se despedían con un ‘muchas gracias por comprar aquí’ y ‘espero verle de nuevo’.

¿Que esto afecta a nuestra decisión de donde realizar la compra? Intuitivamente ya pensaba que sí, ahora este recientemente publicado estudio solo viene a refrendarlo, así que, por favor, comerciantes: analicen si el enemigo lo tienen en casa, y premien a todos aquellos que se toman su profesión en serio mimándonos como cliente (aunque solo sea con un ‘buenos días’ sincero o una sonrisa).

Sonría, también en el trabajo

Artículo Vida Económica Mayo 2007

Parece una obviedad, pero, al igual que nuestro cerebro, cuando vamos al trabajo, las emociones y estado de ánimo, también van con nosotros. Este es un tema de creciente preocupación en el área de la investigación en Dirección de Empresas en los últimos años. Así, en un reciente artículo de Barsade y Gibson en la Academy of Management Perspectives se analizaba si las emociones influían en los resultados laborales, los procesos de toma de decisiones, la creatividad, las tasas de rotación, el trabajo en equipo, las negociaciones y el liderazgo. Y la respuesta a la pregunta es que sí influyen, y de una forma importante. Y es que aunque se quieran ocultar, las emociones transmitidas, por ejemplo, a través de la comunicación no verbal tienen efectos en los resultados de reuniones, procesos creativos, etc. Y pueden afectar a los resultados globales de una empresa. Sin embargo, las emociones se pueden gestionar, es lo que se denomina en el artículo como el trabajo emocional, o las situaciones en las que los empleados disciplinan la demostración pública de sus emociones para cumplir con ciertas expectativas. Esto se manifiesta en una actuación superficial (supone fingir continuamente estados de ánimo y emociones, pero sin empatía) y una actuación profunda (en la que se llega a creer en las emociones que se demuestran en el trabajo, siendo un enfoque menos estresante y más sano según los autores). Lo ideal sería que todos estuviéramos ‘felices’ en el trabajo, nos gustara lo que hacemos y el contexto (otros empleados) fuera positivo, pero, ¿es usted el afortunado/a? En definitiva, que no se puede tener todo, sin embargo, el reconocimiento de las emociones como algo importante en las empresas nos lleva a hablar de un término de moda en los últimos años y que puede resolvernos algunos problemas: la inteligencia emocional. Aplicado aquí, implicaría conocer y saber controlar las emociones propias a través del reconocimiento de cuales son las emociones de los demás en distintas situaciones. Y actuar en consecuencia. Es decir, que si en el trabajo alguna buena mañana se te ocurre alguna buena idea sobre, por ejemplo, algún proyecto, y sabes que tu compañero o jefe de proyecto está normalmente de mal humor y poco receptivo por las mañanas, espérate mejor a la tarde o encuentra un mejor momento. Parece sencillo, pero particularmente pienso que no lo es. No obstante tiene sus beneficios. En el artículo se analizan numerosos lugares y condiciones de trabajo concluyéndose, por ejemplo, que las personas que están de buen humor en el trabajo consiguen mejores resultados, de entrada porque dedican menos tiempo a estar de mal humor, si estás de buen humor, estás más abierto a asimilar información y gestionarla de manera efectiva. Otro tema interesante que se analiza es como mucha gente intenta transmitir sus emociones empleando medios tecnológicos, como el correo electrónico, la videoconferencia o incluso el teléfono, sin conseguirlo. Además, puede ser contraproducente incluir bromas o mensajes emocionales en estos medios porque el riesgo de que no se entiendan es elevado ya que no se tiene al interlocutor enfrente. Como recomiendan los autores del estudio, si algo es importante, y se es consciente de que el contexto emocional va a ser relevante, entonces es mejor descolgar el teléfono, no depender únicamente de los correos electrónicos e, incluso, puede que el teléfono no sea lo recomendable y la única solución sea “volar” donde está la persona y transmitirle el mensaje cara a cara. Por último una recomendación: sonría.


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Vida Económica Abril 2007

El neumático quemado

Tras una visita a unas Jornadas en Cádiz, mi amigo Juan y yo pudimos comprobar directamente lo que significa la deslocalización: neumáticos quemados, carreteras cortadas, frases como “Delphi no se cierra”, en las cercanías del puente Carranza. Hablo del cierre de la planta de Delphi en Puerto Real (Cádiz), una de las siete factorías que la empresa tiene en España, y que afectará a 1600 empleos directos y 1400 indirectos, según algunas fuentes. El motivo del cierre: las pérdidas que según la empresa arrastra esta factoría desde hace varios años y el que se haya considerado como “no estratégico” lo que se produce en ella (direcciones, suspensiones y rodamientos). A nivel de empresa, la central está pasando con algunas dificultades por la revisión de sus contratos con empresas como Ford, y la próxima saturación de muchos mercados de automóviles, en el sentido de que sus crecimientos ya no son espectaculares. La verdad es que es difícil entender decisiones de ese tipo cuando se tienen en cuenta otras variables que no sean las estrictamente empresariales, me refiero a la condena que supondrá para muchas familias el cierre de dicha fábrica. El impacto que tendrá el cierre en Cádiz, de por sí una de la zonas de España con mayor tasa de paro, será muy importante. Haciendo un rápido análisis del mercado, una idea sobresale: al final todo condiciona. Todos queremos productos de mayor calidad (en este caso vehículos) cada vez más baratos, económicos, etc. Si podemos comprar vehículos nuevos (cuyas luces funcionan perfectamente, todos recordaran el anuncio) a menos de 10000€ es porque, entre otras cosas, el coste de mano de obra es mucho más bajo en algunos países que en el nuestro. Las empresas hacen sus cálculos y se ubican allí donde dichas condiciones sean mejores. Pero la deslocalización tiene un precio. A nivel de consumidor individual poco podemos hacer, aparte de la decisión numantina de no comprar aquello que se haya producido de forma deslocalizada, por lo que al final no te quedará nada que comprar. A nivel de mercado es complicado que una gran cantidad de consumidores se alíen para ir en contra de dichas prácticas y esto al final redunde en decisiones empresariales diferentes. Véase el caso de los vehículos equipados con motores híbridos o con biodiesel, las marcas de automóviles (mención aparte Toyota) saben que el mercado aún no está demandando en una proporción importante este tipo de motorizaciones, y es que, tanta preocupación por el cambio climático luego no se traduce en que decidamos biodiesel sobre carburantes tradicionales, por ejemplo. Es por ello que no potencian aún a gran escala ese tipo de mecánicas. Lo peor es que esta tendencia a la deslocalización en el sector en España parece ser solo el principio, al igual que ya ocurrió anteriormente en otros países europeos.


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Tryvertising, e-WOM o la importancia de la persona

Artículo para Vida Económica Marzo 2007

Comentaremos dos tendencias que nos parecen importantes manifestaciones de la actual Sociedad en red donde las empresas buscan al máximo la personalización sus productos/servicios y donde, aunque parezca lo contrario, elementos personales como el boca-oreja o el contacto físico con los productos están teniendo ahora si cabe más importancia que nunca. Se trata de dos tendencias que fueron reseñadas en un reciente newsletter del IESE (e-business Center PricewaterhouseCoopers & IESE Business School): el tryvertising y el e-WOM. ¿Recuerdan el “busque, compare y si encuentra algo mejor cómprelo”? Pues ahora se está desarrollando el “Pruébelo y si le gusta, cómprelo”. Se trata de tryverstising, que permite probar los productos antes de comprarlos, por ejemplo probar un vehículo varios días antes de decidirse por la compra (puesto en marcha ya en EEUU para clientes de hoteles de lujo que pueden probar algunos modelos de Mercedes-Benz). Y esto no sólo se está desarrollando para productos de lujo (donde desde luego puede tener más importancia dada la necesaria personalización y adaptación a un cliente más ‘único’), sino que, por ejemplo, también IKEA lo está aplicando llegando a acuerdos con hoteles, equipándolos con su mobiliario, para que los clientes vean y prueben sus muebles, antes de ir al establecimiento y comprarlos. En un mercado hiper-competitivo, muchas veces saturado, el concepto de producto ampliado está abarcando también el pre-uso del producto antes incluso de comprarlo. Teniendo importantes implicaciones desde el punto de vista del cliente, también la empresa puede ir mejorando sus productos con los comentarios/ideas de estos primeros clientes o early-adopters. Otra manifestación de cómo, a pesar de tanta información disponible el contacto físico no ya con los productos sino con alguien que nos cuente, nos recomiende, nos ayude con alguna compra está adquiriendo cada vez más relevancia es el e-WOM. Evidentemente, el boca-oreja o recomendaciones generales que alguien con cierta influencia sobre nosotros nos hace de forma genérica sobre las bondades de tal o cual empresa, producto o servicio, no es nuevo, ni mucho menos. En la era de Internet, o del post-Internet (Web 2.0) pareciera que disponemos de más información que nunca para hacer nuestras comparativas y elegir libremente qué comprar, consumir, etc. Por tanto, el sistema tradicional en el que nos basamos en la recomendación de alguien sobre algún producto o servicio (del tipo, estuve en un restaurante donde no tuve ningún problema y tuve una buena experiencia) puede parecer desfasado. Sin embargo, el e-WOM (electronic word-of-mouth, o boca-oreja electrónico) se está convirtiendo en una muy interesante herramienta en Internet. Es más, Internet, hace que el boca-oreja sea escalable y tenga una velocidad de difusión sin precedentes. Si antes cuando teníamos una mala o buena experiencia con una empresa, producto o servicio, se lo comentábamos a una media de 5-7 personas, ahora con Internet podemos remitir una opinión a cientos de personas, que están al alcance de un clic que envíe un email. O si no, podemos emplear un blog que puede ser leído por miles de personas. Con esto se están desarrollando sistemas de recomendación muy potentes que están influyendo de forma importante ya en algunos sectores. Por ejemplo, véase el portal tripadvisor.com (del grupo Expedia) que proporciona recomendaciones ‘reales’ de personas que han ido a destinos y han utilizado previamente ciertos servicios turísticos, como hoteles, dando su opinión sobre la calidad de los mismos. Si vas a comprar una estancia en un hotel de Houston, ¿por qué no fiarte de decenas de recomendaciones reales que puedes encontrar en esa página, en vez de solo guiarte por una agencia de viajes online? Puede que te permitan tomar una mejor decisión. Con estas dos manifestaciones quería reflexionar sobre cómo, a pesar de vivir en la sociedad en red, la persona, su conducta, su relación física con las cosas, su relación personal con otros individuos sigue siendo o incluso puede ser aún más importante, lo cual tiene importantes implicaciones a nivel de empresa.



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